Wie PUBG ohne Marketing Budget zum Hit wurde

Vorweg: Die Story von Brendan Greene

Brendan Greene hatte schon immer eine Vorliebe für Survival-Spiele und Shooter. Als er kein Spiel finden konnte, dass ihn so richtig an den Bildschirm fesselte, beschloss er unter die Modder zu gehen und entwickelte eine Battle Royale Mod für Arma 2, diese Mod war DayZ.

DayZ kam bei der Community gut an, allerdings war die Installation von Mods in Arma 2 gar nicht so einfach und darum war die Einstiegshürde, gerade für Leute, die nicht sehr Technik-Begabt sind, recht hoch. Deshalb hat Greene die Mod ebenfalls für Arma 3 entwickelt, welche durchaus Beliebtheit genoss.

Durch DayZ wurde Sony Online Entertainment auf Brendan Greene aufmerksam und rekrutierte ihn als Berater für das Battle Royale Game H1Z1. Aber auch Bluehole aus Korea hatte Pläne für ein Battle Royale Spiel und wurde auf Greene aufmerksam. Sie stellten ihn als Creative Director ein, wo er dann schließlich anfing an „Player Unknown’s Battlegrounds“ (PUBG) zu arbeiten.

Heute bekannt als der Erfinder des Battle Royale Genres arbeitet Greene stets daran PUBG zu verbessern, aber wie wurde PUBG eigentlich zu dem Erfolg, der es heute ist?

Ohne Geld zum Marketing Erfolg 

In der frühen Entwicklungsphase von „Player Unknown’s Battlegrounds“ war das Marketing-Budget so gut wie nicht vorhanden. Sammie Kang, Lead Community Manager von PUBG, erklärte auf der Game Developers Conference (GDC) 2018 wie das Team von Bluehole (der Entwickler von PUBG) PUBG trotzdem zum Erfolg geführt hat.

Das Schlüsselwort hier heißt „Streamer“. Auf Twitch tummeln sich tausende von Streamern, die regelmäßig Videospiele streamen und hungrig nach neuen Inhalten sind. Heutzutage gibt es so viele Streamer, dass es den einzelnen Individuen oft schwerfällt sich von der Masse abzuheben und das hat Bluehole erkannt.

Aber wie geht man hier am besten vor? Auf Twitch gibt es kleine, mittelgroße und große Streamer. Die großen Streamer werden ein Spiel wahrscheinlich nur spielen, wenn sie genug Geld dafür bekommen, was Bluehole zu der Zeit einfach nicht hatte oder wenn sie von selbst Lust darauf haben. Die kleinen Spieler haben eine zu geringe Reichweite um einem Spiel effektiv Sichtbarkeit zu verleihen. Bleiben also die mittelgroßen Streamer.

Bluehole hat sich auf diese konzentriert und ihnen exklusiven Zugang zur Beta-Version von PUBG gegeben. Die Streamer haben das Angebot dankend angenommen, da sie so Inhalte hatten, die nicht einmal die großen Fische im Teich zeigen konnten.

Aber das war noch nicht alles. Bluehole machte diese Streamer zum Teil des Teams und Entwicklungsprozesses.

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Streamer als Teil des Teams

Neben dem exklusiven Zugang zur PUBG-Beta, wurden die auserwählten Streamer in das Unternehmen mit eingebunden. Sie bekamen Zugang zu den privaten Discord-Channeln der Entwickler und hatten so einen direkten Draht für Feedback und Austausch über das Spiel. Bluehole hat sich dieses Feedback zu Herzen genommen und direkt in das Spiel integriert. Sie haben sogar in den Patchnotes erwähnt, von welchem Streamer ein bestimmter Änderungsvorschlag kam, um Sichtbarkeit für den Streamer zu generieren und zu zeigen, dass das Feedback ernstgenommen wird.

Andere Maßnahmen bestanden darin, Graffitis der Streamer mit ins Spiel zu nehmen. Highlight-Reels für die Streamer zu erstellen und Beta-Keys zu verteilen, die auf dem Channel verlost werden konnten.

Spieler, die so in die Entwicklungsphase eingebunden werden wie Bluehole’s Streamer, werden mit der Zeit zu Botschaftern für das Spiel, weil sie aktiv an der Entwicklung teilhaben und von Anfang an dabei sind. Das macht sie weit effektiver in Sachen Marketing als Streamer, die schlicht bezahlt werden, um ein Spiel zu spielen, da diese keine persönliche Bindung zum Spiel haben.

Durch die Integration der Streamer in den Prozess, hat Bluehole Vorteile für beide Seiten geschaffen. Bluehole bekommt Sichtbarkeit für ihr Spiel und die Streamer bekommen Sichtbarkeit durch Bluehole. Eine klassische Win-Win Situation.

Was andere Entwickler daraus lernen können

Bluehole zeigt, dass man kein millionenschweres Marketing-Budget braucht um Sichtbarkeit für ein Videospiel zu generieren. Und die Ergebnisse sprechen für sich: PUBG ist immer noch eines der meist gesehenen Spiele auf Twitch und hat Verkaufsrekorde auf Steam gebrochen.

Auch wenn kostspielige Marketing Maßnahmen ihr Ziel meistens nicht verfehlen, bringt der Ansatz von Bluehole wertvolles Feedback und schafft Botschafter für das Spiel anstelle von bezahlten Werbefiguren.

 

Autor: Kay Millet Nordenbrock

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